每经记者｜毕媛媛 每经编辑｜杨夏 宏源证券
“店里都是人，站都站不下，我说我要购买LABUBU的毛绒挂件，店员说只有‘小皇后’款（THE MONSTERS象棋大冒险系列-搪胶毛绒吊卡）有货，其他全部断货。”5月26日下午，在台北西门町的泡泡玛特门店，一位消费者告诉《每日经济新闻》记者。“下着大雨，还有那么多人，我想买两个，店员说每人限购1个。”
巴掌大的玩偶能掀起全球抢购潮？泡泡玛特（09992.HK，股价223.4港元，市值3000亿港元）用拉布布（LABUBU）给出了肯定答案。这只长着圆溜溜大眼睛、总带着狡黠笑容的小精灵，正化身“文化使者”，带着泡泡玛特一路狂飙。
越来越多的名人自发成为LABUBU的带货人，刘亦菲带着泡泡玛特产品前往意大利看秀，贝克汉姆也在社交平台上分享相关内容，再早之前，天后级女歌手蕾哈娜在洛杉矶机场被拍到拥有一只粉色LABUBU“包搭子”。
5月27日，泡泡玛特举办“股东周年大会”，泡泡玛特董事长兼CEO王宁出席这场大会，回答了股东们的提问。当日，泡泡玛特股东再创新高，达到233.2港元/股，市值突破3000亿港元。
《每日经济新闻》记者多方了解到，如今泡泡玛特的海外门店，不少出现“一娃难求”的局面。面对汹涌而来的热度，泡泡玛特能否承接全球消费者的需求？当潮玩变得比奢侈品更难抢，泡泡玛特又该如何应对？
“前几个月，LABUBU一代马卡龙的二手价格一度低于原价了，没想到现在又上涨了。”消费者小李（化名）告诉《每日经济新闻》记者，虽然知道在内地的门店买不到LABUBU的挂件，但如果非常想要，也能通过官方转赠的方式从别的卖家手中购买，靠谱又实惠。但是，因为如今全球消费者都加入了这场抢购大战，LABUBU的二手价格又悄悄发生变化。
《每日经济新闻》记者多方探寻发现，在国内市场，LABUBU的毛绒挂件和手办早已不能买到现货。“你添加门店的微信群，补货了会在群里发消息。多久补货一次我们也不知道。”多家门店的泡泡玛特店员面对消费者都给出以上说法。
4月25日，LABUBU3.0系列发售当晚，“抢LABUBU”话题直接空降微博热搜榜首。美国洛杉矶、英国伦敦、意大利米兰、日本东京⋯⋯全球各地的泡泡玛特门店前，都排起了长队。
谈起LABUBU的火爆宏源证券，泡泡玛特相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“本身LABUBU就是一个在潮玩圈层备受喜爱的IP形象，拥有深厚的粉丝基础，去年的火爆一方面是由于产品本身足够好，另一方面则是搪胶毛绒的呈现方式和LABUBU森林精灵的设定十分贴合，更能放大IP（具有商业价值和可开发性的创意内容）特质。”
此前，在业绩交流会上，泡泡玛特首席运营官司德透露，今年一季度，泡泡玛特美国市场收入已经达到该市场2024全年的收入，实现了100%的增长，远超集团预期。“美国市场现已开出20多家门店，会员数量超过170万，未来我们还将在美国陆续开设两家具有地标性的旗舰店。”
“北美是一个非常大的市场，我们始终对北美市场充满信心，2025年，预计北美可以达到2020年整个集团的收入（备注：2020年集团营收25.13亿元）。”王宁表示。
美泰、孩之宝、万代南梦宫、迪士尼、Top Toy等玩具企业都是泡泡玛特强有力的海外竞争对手。这条赛道如此拥挤，那么，为什么泡泡玛特得到了全球消费者的追捧？
去年奥运会期间，泡泡玛特位于法国卢浮宫入口处的门店正式开业，成为了第一家入驻卢浮宫的潮玩品牌。泡泡玛特相关负责人透露，卢浮宫一年有超过1000万游客量，在如Labubu's Artistic Quest卢浮宫限定系列的推动下，该家门店的单店销售额十分亮眼。“今年，我们还与卢浮宫再度合作，旗下IP Hirono小野首次在卢浮宫开设独立展厅，进一步提升了品牌在世界顶尖艺术殿堂的势能。”
“比如在泰国市场火爆的CRYBABY就是我们签约的泰国艺术家Molly的作品。在北美市场火爆的Peach Riot的艺术家也是美国本土的艺术家Libby。”泡泡玛特相关负责人坦言，泡泡玛特通过在全球签约当地的艺术家，以满足不同地区消费者的消费需求，来做出在当地都很受欢迎的IP。
另外，在选址上，泡泡玛特的门店开在“高人流量”的地标，搞沉浸式体验。
“我们希望品牌给大家的感受不是通过大量的门店数量来增加影响力，而是让更多的消费者在门店能拥有更具文化包裹感的IP消费体验。”上述负责人表示，像去卢浮宫看展，离开时带个限定盲盒，可能比买普通纪念品更有记忆点。
除了不断创新品类外，泡泡玛特接下去会如何运营LABUBU这个“全球超级IP”？泡泡玛特相关负责人称，通过泡泡玛特城市乐园，泡泡玛特让LABUBU和精灵天团的成员们真正走到了粉丝面前，和粉丝产生更多互动。“比如我们会创作大家都很喜欢的LABUBU之歌，再比如在互联网平台现象级刷屏的精灵啦啦操、ZIMOMO大首领舞蹈等，这些创新的运营都让IP的形象更加生动鲜活，更多人爱上THE MONSTERS，从而加深消费者对于泡泡玛特品牌和IP的情感连接。”
《每日经济新闻》记者获悉，泡泡玛特接下来还计划给LABUBU、星星人拍动画短片，让IP从玩具变成有故事的角色，吸引更多人喜欢。在泡泡玛特的设想中，LABUBU会像大众熟知的迪士尼角色一样，成为全球消费者的情感陪伴。
摩根大通最新报告首次覆盖泡泡玛特，给予"增持"评级，指出其原创IP LABUBU正加速成长为比肩Hello Kitty的全球“超级IP”。
但是LABUBU在加速跑的过程中，面临着新的“买货难”的问题。如今想在首尔明洞买LABUBU，需要提前一天晚上去排队；日本大阪的三家门店，已贴出暂停销售LABUBU的告示；英国BBC新闻报道，LABUBU在英国爆火后，有人为了抢买发生冲突，导致泡泡玛特决定本月暂停销售⋯⋯
针对消费者热议的LABUBU等产品售罄补货等问题，司德在业绩会上就回应过。他表示，产品售罄补货一方面代表市场需求足够大，另一方面也意味着超额的需求量远超供应链的提升速度。“过去一年，毛绒产品的市场需求远超过正常速度，这是我们去年和今年最大的挑战。”
但是，从产品开发到生产，可能需要提前半年就做好规划。针对二手价格和现货价格的“倒挂”问题，司德表示：“我们希望我们的产品，在二手市场的售价比原价低，让所有喜欢这个产品的人买到，是我们的核心目标。”
2025年，泡泡玛特更“火”了，社交平台上，不少消费者在分享名牌包的同时更想展现“包挂”LABUBU的稀缺性。
泡泡玛特负责人表示，公司遇到的早期挑战大多来源于对于市场开拓的难度，现在更大的问题则是面临管理方面的挑战。“如今，泡泡玛特的海外团队越来越大，对于管理来说，最大的挑战还是人的问题，人既包括海外的消费者，也包括当地的员工和合作伙伴。”
“即使基数越来越大，我们对2025年依旧有信心，今年的海外可以保持超过100%的增长，成为集团核心业务的推动力，有信心海外的销售突破百亿。2024年我们迈出了全新的一步，建立了大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区四大区域总部，进一步提升了效率，这一战略能快速响应当地的市场需求，为未来长期持续发展奠定了坚实基础。”上述负责人补充道。
目前，泡泡玛特的外籍员工已超过1000人，部分地区如北美地区的团队已经实现了百分之百的本土化团队管理。
“我们认为一个IP的生命力和商业价值其实取决于公司的投入和运营，以及这个投入是不是健康的、可持续的。我们一直相信‘尊重时间，尊重经营’的力量，也相信只有对IP长期投入才能焕发IP的价值。”泡泡玛特认为。
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责任编辑：王若云 宏源证券
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